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南北差異致勁酒北上難

發布日期:2013-09-18  瀏覽次數:219262

  河南食品網9月18日訊 在經歷了十幾年的北上之路后,在保健酒品類里保持多年當之無愧的老大的勁酒,北方市場依舊表現平平。 

河南食品網訊

  河南食品網9月18日訊 在經歷了十幾年的“北上”之路后,在保健酒品類里保持多年當之無愧的“老大”的勁酒,北方市場依舊表現平平。

  天津樣本

  “勁牌有限公司近期要打北方市場,天津是重要一站。”今年8月,天津的酒圈里傳出了這樣的消息。但這個消息就如勁酒一向“潤物細無聲”的市場滲透那般,很快便“消失”了。

  但這并不妨礙酒行業對勁酒公司的關注。

  據媒體報道,勁酒公司今年1-7月實現銷售額29.82億元,同比增長22.05%,其中勁酒實現銷售額27億元,新品實現0.94億元,健康白酒實現1.8億元。以2012年6月-2013年6月經營年度為例,勁酒公司實現銷售收入62.07億元,其中勁酒實現銷售額 56.24億元;保健酒新品實現銷售額2.19億元;健康白酒實現銷售額3.64億元。

  逆勢增長20%的業績,讓國內諸多白酒企業望塵莫及。“在保健酒品類里,勁酒沒有天敵。”營銷專家方剛對新金融記者說。

  勁酒公司的業績被披露后,甚至引發了酒行業的集體討論——在浮躁的酒行業里,應該向勁酒公司學習些什么。可閃亮的成績背后,除了勁酒公司得到行業認可的同時,也揭示了另一個現實,勁酒公司還有很大的提升空間,比如,它的北方市場。

  “勁酒的核心市場都在南方,北方市場沒有特別突出的。”一在天津酒行業從業十幾年的職業經理人對新金融記者說。

  9月初,勁酒公司的經銷商年度總結表彰大會在湖北黃石落下帷幕。其官網顯示,被表彰的經銷商集中在株洲、南寧、臺州椒江、金華、武漢等地。而根據勁酒公司在其官方網站的相關信息可以窺得,其核心市場在浙江、廣東、福建、湖北、湖南等地,北方城市鮮得一見。

  9月13日,有關勁酒要主攻天津市場的消息被勁酒公司一相關負責人否認。“公司開拓北方市場已經很多年了,并不強調哪年、哪個城市是重點。北方一直在持續開拓,而南方,都是勁酒的核心市場。”該負責人對新金融記者說。

  事實上,勁酒在北方的很多城市里鋪貨率還是比較高的。即便是在天津這個非典型性的市場里。

  據上述職業經理人介紹,在天津一些小超市和餐館里,125毫升的“小酒”比較常見,而這種產品也是勁酒公司賣得最好的產品。

  據不完全統計,在天津,小酒的市場份額能占到酒行業整體份額45億元-50億元的5%。而這5%由二鍋頭藍瓶、道光二十五、勁酒等幾大品牌分食。算下來,勁酒也占不了多少。

  在他看來,如果勁酒要在天津市場下“功夫”,也是有道理的。近些年,天津GDP增長很快,有消費潛力。另外,如果選擇與天津比鄰的北京,市場投入就會超出很多。同時,天津市場的包容性較強,不論是保健酒還是醬香、濃香、清香型白酒在天津都有一定的銷量。

  “當然,勁酒想在天津短時間內爆發,難度也是比較大的。”上述職業經理人說,十幾年來,看到很多酒企進天津,成敗都不足為奇。總結起來,天津人既注重品牌、產品品質又看重性價比。對不太喜歡喝保健酒的北方人而言,難度較大。

  更嚴重的問題來自經銷商。

  在天津,大多數經銷商們是在經營別的酒類產品時,將勁酒作為一個附加產品來經營。很少有經銷商把勁酒當做主營產品來經營,即便有,也是小公司。“曾經有一個經銷商,剛起步的時候,還把勁酒作為一個主營產品。有資金勢力后,就選擇了其他產品,對勁酒的重視度就降低了。”上述職業經理人強調。

  北方“差異”

  “天津是個小市場,對勁酒公司而言。另外,勁酒公司對每個區域市場的目標規劃,都是按省-市-縣,一級一級做目標的。勁酒公司是根據當地常住人口的平均消費指數來定目標的。所以評判市場,哪個數據更準確,而不是光靠銷量來衡量某個市場的大小。”前述勁酒公司的相關負責人解釋說。

  據該負責人介紹,勁酒開拓北方市場的故事其實有些久遠。他甚至記不清楚,公司是否明示過,哪一年開始要開拓北方市場、要從哪個城市開始。也不知道是哪一年開發了哪個市場。“這是勁酒公司開拓市場的特點,對于北方市場,公司一直在慢慢滲透,慢慢開發。大概是在2000年前后開始的。”

  “就目前來說,黃河以南的市場都非常好。黃河以北的市場,山東、山西、陜西,再就是東北、天津這些市場,我們都在扎扎實實做技術性工作、做消費者引導工作,也沒怎么著急,黃河以北也確實沒有特別好的市場。”該負責人說。

  他還表示,勁酒公司深諳北方人的飲酒習慣,與南方人完全不一樣,一定要讓消費者接受健康飲酒的理念,是需要很長時間累積,所以勁酒公司也不清楚,這個工作需要做10年,還是20年。但不論多久,公司都愿意等,只要扎扎實實地把工作做好、一直這樣做下去。

  “勁酒在北方還是有機會的,陜西市場的銷售已經過億了。”新食品首席行業專家王傳才對新金融記者說。雖然,勁酒公司的負責人也確認陜西市場過億,但他依舊認為北方市場對勁酒而言屬于“困難時期”。

  上述勁酒公司負責人承認,南北方人飲酒習慣的差異是勁酒無法在北方市場施展拳腳的重要原因。“北方人喜歡喝高度酒,另外,喜歡豪飲。同時,北方人覺得飲酒是圖熱鬧,喝的就是爽,但勁酒無法滿足大多數北方人的需求,所以就很困難。”

  而王傳才認為,相對于北方人的豪爽,南方人喜歡保健,北方人喝保健酒會被人看不起。同時,與環境也有關系。南方濕潤,喝保健酒可以祛濕、提氣;北方比較干燥,對這方面需求小。他還強調,地域差異是營銷戰略規劃中必須關注市場的要素之一。

  “勁酒公司遵循地延式打法,目前只能說北方地區還不是勁酒的基地市場范疇,但并不排除勁酒的基地市場向北方擴展,是有難度,但并非不可能。”方剛認為。

  “勁酒公司分別制定有年度計劃和5年計劃。每個市場做到什么程度,人均消費指數多少,銷售額多少,都很詳細。實際上,天津在我們公司,是很一般的一個市場,很小。”上述勁酒公司相關負責人介紹說。

  除了地域差異,前文中的職業經理人還認為,保健酒不能多喝也是其開拓北方市場的一個難點。“保健酒度數低,不太容易醉,但醉了更難受,所以一定要少喝。喝保健酒最好的方法是長期適量飲用。”

  還有業內人士認為,保健酒本身就是小品類,有市場容量的局限,不可能無限制地擴大市場。勁酒如果要在某幾個城市重點“開發”,可以從宣傳上發力,影響消費者對勁酒的認知,但是品類的特性是無法改變的。而在具體市場上,就看勁酒操作了,操作得好,北方市場是有可能做起來的。

  方剛則認為,如果勁酒要“打”一線城市,就要考驗勁酒公司慣用的深度協銷渠道管理模式能否支撐。畢竟,勁酒的強項在三四線城市里。省級一線城市需要建立一個強大、復雜的渠道體系來支撐,包括在這些城市里面,KA等現代渠道相對強勢,勁酒能否端的起這個大盤子,不好講。

  小酒之困

  勁酒除了在北方市場上的力不從心,另外一個亟待突破的就是就是小酒困局了。

  數據顯示:2011年1月1日至12月31日,勁牌公司共計完成銷售額46.67億元。其中,中國勁酒銷售額42.24億元。125毫升中國勁酒完成銷售5.5億瓶,創造了超過30多億元的銷售額,占到了勁酒全年銷售額的80%左右。

  2012年,勁酒公司沒有公布125毫升中國勁酒的銷量,但有其內部人士透露,這款小包裝的勁酒占到其2012年銷售額的一半以上。

  “是小酒成就了今天的勁酒”。這個觀點,僅從這些數字上看,似乎毫無爭議。但是,在業界,依舊有幾乎近一半的人不這么認為。最起碼,他們覺得,這個觀點有些片面了。

  方剛就不認同這一觀點。在他看來,勁酒是酒中的另類,用白酒的習慣很難讀懂勁酒

  穩定的產品基礎+扎實的渠道執行力支撐。所以,不僅僅是“小酒”的功勞。

  而王傳才卻認為,勁酒鎖定的是“大眾即飲”市場,小瓶酒滿足了C、D類酒店小眾即飲的需要,因此,可以說是小包裝酒成就了勁酒。勁酒很少去做高端酒店,或者禮品市場,它就是普通消費品,最大程度滿足大眾營養、保健需要,少量飲用、一次飲用。這是勁酒產品屬性決定了的,它是正宗的快消品,與白酒強調文化,強調稀缺有很大差異。

  “不能這樣認為。這只是表面現象,你只看到了它的包裝,并沒看到酒的實在內容。中國勁酒能取得今天的成績,主要是開辟了一個新酒的品類,把酒向健康方面去靠攏,這才是內在的;從外在看,好像是包裝起的作用,這只是一個因素,但主要還是內容。”勁酒公司的相關負責人強調。

  事實是,這款125毫升的小酒,每年為勁酒公司貢獻了絕大多數的銷售額。

  另外,業界普遍認為小酒的毛利率不是很高,這不利于勁酒公司今后的發展。雖然天津是個非典型性市場。但據前文的職業經理人介紹,除了飲酒習慣的南北差異,勁酒的毛利點低是經銷商們不愿意拿它作為主營產品。

  相關佐證是,勁酒公司多年來一直想在大瓶酒上有所突破,還曾經開發過除了保健酒之外的純白酒大瓶酒,可銷量平平。為了在市場上有所斬獲,勁酒公司還特意聘請了行業內的咨詢公司來為勁酒公司的大瓶酒“開路”。

  可是,無奈之處在于,大瓶酒的銷量一直未有質的變化。

  即便是在勁酒的核心市場,大瓶酒的銷售業績也很一般的。對此,勁酒公司相關負責人表示:“成也蕭何,敗也蕭何,企業慢慢發展了,換個角度,優勢也就變成了劣勢。很多地方接受了小瓶酒,對大瓶的接受難度就比較高。”

  該負責人還坦言,公司會在大瓶酒的開發和市場推廣上多做文章,過于集中小瓶酒,企業的風險就比較大。公司也一直想開發大瓶產品,開發高端產品,這是勁酒現下的一個薄弱環節,也是需要勁酒公司努力的。

  有關小瓶酒毛利率的問題,該負責人并沒有正面回應。但據王傳才分析,勁酒小包裝的毛利率并不低。“勁酒以清香白酒為酒基,加上適當中草藥配比,成本并不是很高。目前市面上125ml勁酒零售價在10元-12元,這個價格對于勁酒來說已經可以用暴利來形容。并且勁酒已經形成了某種程度品類壟斷,其規模效應凸顯,這樣的行業地位使得其獨享品類擴張帶來的豐厚利潤。”

  在方剛看來,大瓶酒不好賣還緣于勁酒一直強調的“不要貪杯”有關。在他看來,做好大瓶酒,也不是沒可能,如果是他,他會制定大瓶勁酒的提升目標及進度表;再制定各個市場雙品項、三品項進店鋪貨率達成目標;然后,將大瓶勁酒以禮品裝的方式來推,主做KA,流通渠道;最后,給大瓶酒團隊(包括經銷商)專案提成獎勵。

  顯然,勁酒公司的想法并非如此。據上述勁酒公司相關負責人介紹,公司接下來會打造大容量的包裝,比如,超過1斤的家庭裝,讓消費者得到實惠。“禮品是我們的一個附屬,我們不把禮品作為主要產品。因為我們的產品的特點還是餐飲消費比較多,家庭消費和禮品消費順其自然,沒有特別去做。

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